品牌知觉:它是什么以及我们如何衡量它

  • By:Jumi
  • 2022-11-21
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为什么品牌知觉在营销中如此重要?这句话很好地总结了它:“事实根本不重要。感知就是一切。这是确定的。” ——斯蒂芬科尔伯特。

你看,你的产品/服务有多好,它提供的价值,或者你提供的质量并不重要。如果消费者没有按照您希望的方式看待您的品牌,您的企业将难以获得忠诚度和吸引新客户。今天,我将详细介绍品牌知觉。它是什么,它为什么重要?你如何测量它?继续阅读以了解更多信息。

什么是品牌知觉?

在营销中,品牌知觉是消费者对公司或产品的看法和感受。这是客户如何解读信息、体验以及与品牌的互动并做出反应的方式。营销、口碑和客户服务等显而易见的事情有助于你的品牌知觉,而颜色等不太明显的领域也会影响客户对你的看法。品牌知觉的目的在于形成消费者的品牌回忆与品牌确认;其最终目的在于建立品牌忠诚与购买。

品牌知觉与品牌资产

虽然这两个概念对企业来说都是必不可少的,但它们的用途不同。如您所知,品牌知觉可以帮助您了解客户如何看待您的公司;相比之下,品牌资产可以让您量化您的业务价值。它由多个因素组成,例如:

  • 品牌忠诚度
  • 名称识别
  • 能见度

从本质上讲,品牌资产是客户为通用产品支付的费用与他们为特定品牌的相同产品支付的费用之间的差异。有几种方法可以建立品牌资产。一是提供客户可以信赖的高质量产品或服务。另一个是积极的客户体验,让人们对品牌感觉良好。与消费者建立情感联系也有助于建立公平,因为与品牌有积极关联的人更有可能忠诚。

为什么需要强大的品牌知觉?

品牌不仅仅是一个名称或标志。这也是消费者对公司或产品的看法,这种想法可以决定企业的成败。想一想——你会从你不信任的公司购买产品吗?或者一个价值观与你自己不一致的人?

也许不是。

这就是为什么品牌知觉如此重要的原因。这是客户选择你的公司而不是竞争对手的区别。

此外,强大的品牌认知度:

帮助与您的客户建立信任。我们之前提到了信任的重要性,以及它如何使人们更有可能与您开展业务。

让您在竞争中脱颖而出。在拥挤的市场中,拥有一个人们可以轻松识别和记住的独特且可识别的品牌非常重要。

可以带来更高的利润。客户为他们了解和信任的品牌的产品和服务支付更多费用;当您拥有忠实的客户群时,他们会不断回头,从而带来更高的长期利润。

如果消费者对你的业务有积极的看法,它可以把它放在地图上,如果你已经建立起来,一个好的印象可以成倍地增长你的品牌。

以苹果为例。

尽管它有起有落,但客户对苹果的品牌认知在很大程度上是积极的。此外,它的净推荐值 (NPS) 为 72。NPS 使用简单的 10 分制衡量客户体验和潜在业务增长。

为什么大家喜欢苹果?

它不只是销售科技产品。它销售客户喜爱的体验和产品。提供我们数百万人想要拥有的令人惊叹的产品。通过提供全面支持来提供卓越的客户服务,以便您充分利用您的产品。所有这些因素都给了买家信心,这给了苹果一个很好的品牌认知度。

另一方面,Meta(以前的 Facebook)品牌专家丽贝卡·比斯特曼 (Rebecca Biestman) 表示,Facebook 无法仅通过更改名称来修复其品牌认知度。像 Cambridge Analytica 这样的丑闻严重损害了公司的声誉,其用户群将首次下降;尽管 Facebook 用户数量下降的背后有多种因素,但品牌认知度也是其中之一。既然您已经了解了消费者的品牌认知如何影响您的企业命运,那么让我们来讨论您如何衡量它。

您如何衡量品牌认知度?

衡量品牌认知度并不像您想象的那么复杂。以下是了解买家和潜在客户如何看待您的一些最简单的方法。

客户外展

电子邮件列表、在线评论平台和社交媒体使联系您的客户比以往任何时候都更容易。想知道您的买家对您的产品或服务的看法吗?或者如何让他们变得更好?向他们发送调查问卷,并询问他们可以做些什么来改进。

品牌认知度调查

如果您是一家预算充足的大公司,请考虑进行品牌认知度调查。可以问他们以下问题:

品牌与您的个人价值观保持一致对您来说有多重要?

品牌的声誉对您购买其产品或服务的决定有多大影响?

客户服务对您对我们品牌的认知有多大影响?

这些问题可以让您更好地了解客户在业务中的需求,并提供有价值且可操作的反馈。例如,如果您认为您提供了出色的客户服务,但您的客户认为您的响应速度更快,您可以采取措施来缩短响应时间。

然后你可能会问他们这样的问题:

我们的品牌是否让您感觉更自信或更时尚?为什么。

您在多大程度上觉得自己是品牌社区或“部落”的一部分?

您会向您的朋友或家人推荐我们的品牌吗?

您是否对我们品牌的体验感到失望?为什么?

您将哪些情绪与我们的品牌联系起来?

用三个词描述我们的品牌。

您最喜欢的产品/服务是什么,为什么?

当然,您提出的问题类型取决于您想要达到的目标。以下是创建品牌认知度调查的一些技巧:

1、确定您要测量的内容。您想了解客户对您品牌的整体感受吗?或者您是否正在寻找有关特定产品或服务的反馈?确定您想从调查中学到什么,以创建合适的问题。

2、保持问题的重点。太多的问题会使受访者不知所措,难以获得有用的数据。坚持大约 10-15 个与您的调查目标相关的问题。

3、确保问题清晰易懂。使用简单的语言,避免行话。

4、提出开放式问题以获得详细的答案,而不是“是”或“否”的回答。

使用社交媒体

是的,您可以花时间浏览您的 Twitter 提要和相关标签,但您可能会发现使用社交聆听工具自动执行任务更有效。

社交聆听工具可以跟踪和衡量跨社交媒体渠道的品牌认知度。通过分析在线对话,企业可以深入了解客户如何看待您的品牌、客户在说什么以及哪些领域需要改进。

有许多不同的社交聆听工具可供使用,每种工具都具有独特的功能和优势。一些最受欢迎的包括 Hootsuite Insights、Brandwatch 和 Talkwalker。

品牌审核

品牌审核是对客户和其他利益相关者如何看待公司品牌的详细分析,使企业能够确定品牌强大的领域以及需要改进的领域。

审核通常涉及:

与客户和其他利益相关者进行调查和焦点小组。

分析媒体报道、社交媒体活动和其他数据源。

然后,您可以使用此信息创建详细报告,以帮助您了解品牌的优势和劣势。

品牌审核对于希望提高品牌认知度的企业来说可能很重要。通过了解客户和其他人对公司的看法,企业可以做出改变以改善其形象。

品牌知觉:它是什么以及我们如何衡量它(封面)

此外,品牌审核可以帮助您了解:

消费者对您品牌的评价以及为什么您的买家/潜在客户以这种方式看待您。

您如何与顶级竞争对手进行比较。

您的客户如何描述您的品牌;这可以帮助您了解您的消息传递是否正确。

您的品牌轨迹或客户看到您的业务发展方向。

最后,查看在线评论网站,了解您的买家如何评价他们的体验并解决您发现的任何缺点。

提高品牌认知度的最佳实践

每个企业都可以引入一些最佳实践来提高其品牌声誉。这里是其中的一些。首先,从基础开始。确保您提供高质量的产品和服务,并始终超越/管理客户期望。接下来,通过向正确的受众传达有关您公司的正确信息/形象,使用有效的营销来提高品牌认知度。您可以通过使用客户头像或买家角色来了解您的理想客户以及最有可能与他们产生共鸣的内容类型。

然后,专注于客户旅程。完成客户旅程图,从客户的角度查看购买过程。这样做有助于确保客户旅程中的每次互动都会留下积极的印象。

使用社交媒体对您有利

我已经讨论过社交聆听,但回应消费者的言论同样重要。买家的体验是积极的还是消极的并不重要;他们非常乐意在社交媒体上分享他们的观点。虽然您对此无能为力,但至少可以确保您快速响应并为您的客户提供积极的结果。

快速响应和解决问题更有可能提高您的品牌认知度并让您受到潜在买家的关注。

及时交付

您的产品是否按照标签上的说明进行操作?在您的广告中做出您无法交付的大胆声明肯定会让您的客户感到沮丧和沮丧。但是,不要只关注您的产品描述、功能和优势。检查你的图像,例如,您的图像是否表明您的产品带有配件,而实际上没有?

接受反馈

您永远不会以与客户相同的方式看待您的产品或服务。您的买家和潜在客户通常可以为您提供您从未梦想过的见解和建议。无论是来自社交媒体、调查、评论还是与利基相关的论坛,了解客户的痛点都有助于您开发和改进产品/服务以满足他们的需求。

培训您的员工

培训您的员工可确保他们有能力准确回答消费者/潜在客户的问题。当您的员工知识渊博时,它会激发买家的信心并增强您的品牌认知度。

品牌认知成功的例子

不断变化的时代和消费者需求通常意味着,如果企业想要影响客户的观点,就必须重新定位自己。

让我们看两个品牌认知的例子。

ZOOM

乍一看,Zoom 可能看起来一夜成名,但事实并非如此。 Eric Yuan 于 2011 年创立 Zoom。它于 2013 年公开发布,其使命是“让视频通信顺畅而安全”。然而,直到 2020 年ZOOM才变得主流。随着它的受欢迎程度飙升,品牌认知发生了变化。 “变焦疲劳”成为了现实。一些长时间使用该应用程序的员工抱怨由于视频会议的额外认知需求、易怒和肌肉紧张而感到筋疲力尽。后来,Zoom 的增长开始趋于平缓。

Zoom 对这个问题的回答?它重新定位自己以改变用户的品牌认知。

它发起了“世界如何连接”活动,并通过 Zoom 手机从视频扩展到了其他领域。该公司在网上强调了其非常成功的业绩记录,强调了 50 万家企业如何使用 Zoom,包括:

70% 的财富 100 强企业

超过一半的财富 500 强

福布斯云 100 强中 85% 的全球顶级私有云公司

这是营销如何改变品牌认知的一个很好的例子。想想Chipotle,首先想到的是快餐。然而,该公司希望为其“Lifestyle Bowls Range”赢得新客户,为那些追求素食、纯素和生酮饮食的人提供服务。

为了实现这一目标,Chipotle 需要改变其品牌认知,并将自己重新定位为更健康的替代品。通过与营销机构合作,Chipotle 强调在其定制外卖餐点中使用其天然、新鲜的食材。

将潜在消费者分为不同的部落,如“健身狂热者”和“美国健康与营养”。利用从不同部落收集的见解,通过有针对性的流量和意识活动来接触这些受众。

应用地理定位来吸引顾客光顾新餐厅。

以任何人的标准衡量,结果都令人印象深刻,带来了 1070 万次展示和潜在的 250 万新客户。此外,点击率 (CTR) 超过标准基准,平均为 1.24%。

本案例研究强调了以下方面的重要性:

为您的目标受众和心态细分量身定制您的信息。使用定制的细分分析来创建高度相关和以受众为中心的活动,而不是依赖通用广告。分析您的受众以发现新的目标市场并确保您的新品牌声音脱颖而出。如果您想改变品牌认知或进入新的市场领域,采取这些措施可以增强您的广告活动的影响。

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